Hay una conversación que se repite en casi todas las agencias y equipos de marketing del mundo ahora mismo: ¿la inteligencia artificial nos va a reemplazar? La pregunta es comprensible. Las imágenes generadas por IA ya son indistinguibles de las fotografías. Los textos que produce un modelo bien configurado superan en calidad a buena parte de lo que se publica en redes todos los días. El video generativo avanza a una velocidad que hace seis meses parecía imposible.

Pero la pregunta está mal formulada.

El valor que se desplazó

La IA no reemplaza a los creativos. Desplaza el valor de la ejecución hacia el criterio. Durante décadas, parte del valor de un equipo creativo estuvo en la capacidad técnica de producir — dominar herramientas, manejar tiempos, conocer proveedores. Eso se democratizó. Hoy cualquiera puede generar una imagen decente en segundos.

Lo que no se puede automatizar — todavía, y probablemente por mucho tiempo — es saber qué imagen tiene que existir. Saber cuándo algo es bueno y cuándo es simplemente correcto. Saber qué no hacer.

"La IA es extraordinariamente buena para producir lo promedio de todo lo que ya existe. El problema es que lo promedio no construye marcas."

Eso lo escribió Rory Sutherland, vicepresidente de Ogilvy y uno de los pensadores más interesantes sobre comportamiento del consumidor. Y es exactamente el punto: las herramientas de IA aprenden del promedio. Son excelentes para replicar lo que ya funciona, para iterar variaciones, para escalar producción. No son buenas — todavía — para encontrar el ángulo que nadie encontró, para ver la contradicción cultural que nadie nombró, para hacer la pregunta incómoda que cambia la dirección de una campaña.

Cómo lo estamos usando

En Rienda usamos IA en producción todos los días. Para referencias visuales, para primeros borradores, para explorar direcciones en la mitad del tiempo. Lo que no hacemos es saltear el paso donde alguien con criterio tiene que evaluar si eso que produjo la máquina es lo que tiene que decir la marca.

La diferencia entre una agencia que usa IA bien y una que la usa mal no es tecnológica. Es de criterio. Y el criterio no viene de un prompt — viene de entender a fondo a quién le hablás, por qué, y qué querés que pase después de que esa persona ve tu contenido.

Los equipos que van a quedar irrelevantes no son los que resistan la IA. Son los que la adopten sin preguntarse qué están tratando de decir.

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